Rozhodování bolí, většina klientů chce proto poradit
„Češi jsou konzervativní investoři. Nízké úrokové sazby, které výrazně omezují výnosy konzervativních investic, je ale nutí zajímat se stále více o dynamičtější produkty. Vždy je ovšem nutné zjistit, jaké riziko jsou ochotni přijmout,“ říká Pavel Kráčmar, ředitel úseku retailové distribuce investičních produktů v České spořitelně.
Několik let řídíte v divizi finančních trhů České spořitelny distribuci investičních produktů pro retail. Co přesně má váš úsek na starosti?
Vytváříme nebo nakupujeme investiční produkty a pro kolegy z retailu zároveň zajišťujeme celkovou podporu jejich prodeje. To zahrnuje přípravu kompletní komunikace vůči klientům, jak z pohledu velmi přísné regulace, tak z obchodního hlediska. Tedy vše, co by se měl klient o investicích dozvědět. Nastavujeme také pravidla, z nichž vyplývá, jaký produkt, kde a jak se má prodávat, a pomáháme je i správně prodávat. Naši zaměstnanci spolupracují s kolegy přímo na pobočkách a na pražském pracovišti zvaném help desk, navíc odpovídají na klientské dotazy. Pokrýváme tedy prakticky vše od tvorby produktů až po podporu jejich prodeje v terénu.
Kde se při tvorbě těchto produktů inspirujete?
Především v České spořitelně. Naše produktové skupiny dobře spolupracují s retailovou distribuční sítí. Při těchto pravidelných kontaktech se snažíme získat co nejvíce podnětů od kolegů na pobočkách, kteří sledují, co si klienti přejí. Také monitorujeme trh s investičními produkty. Získáváme tak přehled o strukturovaných produktech nabízených velkými hráči, třeba z Londýna, kteří na českém trhu nepůsobí, a nejsou tak pro nás konkurencí. Důležitou roli samozřejmě hrají naši produktoví specialisté, kteří všechny tyto vstupy transformují do investičních příběhů, jež klienty zaujmou a mohou jim přinést také zajímavé zhodnocení.
A pokud jde o spolupráci s Erste Bank?
Ta je velmi dobrá. V Rakousku mají s retailovými investicemi daleko větší zkušenosti. Investují tam už po několik desetiletí, zatímco u nás je to asi dvacet let. I my ale můžeme v něčem přispět – jak v případě produktů, tak nastavení prodeje. Kolegy ze Slovenska může například inspirovat naše investiční poradenství, strukturované vklady a depozita se díky našemu podnětu prodávají v Rumunsku a Maďarsku. Tam se nyní hodně prodávají fondy, minimální zájem je o dluhopisy. My jsme podobným obdobím prošli, můžeme se tak s nimi podělit o zkušenosti.
Jste tedy vlastně produktovou továrnou. Řídíte nastavení prodeje investičních produktů ve Spořitelně a staráte se o jeho podporu. Která z těchto činností je nejnáročnější?
Je to jako stroj, jedna činnost bez druhé nefunguje. Například když jeden tým vytvoří výborný produkt a druhý špatně nastaví, komu a jak ho prodávat, nebude to fungovat. Všechny části té mozaiky jsou velmi důležité a vyžadují různé dovednosti. V tvorbě produktů se odráží odborné know-how, znalost finančních trhů i analytické schopnosti; v nastavení prodeje zase spíše logické uvažování a procesní řízení a při přímé podpoře prodeje je stěžejní práce a kontakt s lidmi.
Kam se vlastně ubírá tvorba retailových produktů?
Fatální vliv mají nízké úrokové sazby. Výnosy konzervativních produktů jsou opravdu malé. Zvažujeme proto, jak klientům nabídnout méně konzervativní produkty s vyšším potenciálem výnosu. Snažíme se zjistit, jaké riziko jsou ochotni přijmout, a podle toho jim tyto produkty přidat do portfolia. Vyvíjíme také nové produkty, například dluhopisy či dluhové cenné papíry, které negarantují stoprocentní, ale třeba 90procentní návratnost investice – ovšem mají vyšší potenciál výnosu. To je třeba důkladně vysvětlit a zjistit, kdo si může dovolit více riskovat. Tudy zřejmě půjde vývoj, protože konzervativní plně zajištěné produkty už negenerují skoro žádný výnos.
Jaké investice preferují čeští klienti? Liší se od rakouských?
Naši klienti jsou bez ohledu na výši svého majetku, tedy ve všech segmentech trhu, konzervativnější. Rakušané jsou ochotni více riskovat. Souvisí to s jejich větší investiční praxí. Už je například tolik nezaskočí, že cena investičního produktu nejen roste, ale může také klesat. Prodeje fondů a dalších méně konzervativních produktů jsou tak díky zkušenostem rakouských investorů zákonitě vyšší.
Ovšem i naši klienti se začínají více zajímat o dynamičtější investice. Je to postupný vývoj, nikoliv rychlý obrat od konzervativních investic k akciím. Roli tu hrají dva faktory. Prvním je, že se například akciové trhy už delší dobu poměrně dobře vyvíjejí. Tím druhým jsou velmi nízké výnosy konzervativních produktů. Investoři mají peníze a nevědí, jak je konzervativně lépe zhodnotit. A vidí, že se jiným produktům dařilo. To posiluje jejich chuť postupně zkoušet něco jiného.
Je něco nového v distribuci investičních produktů?
V České spořitelně je prodej produktů založen na investičním poradenství, a to ve všech klientských segmentech. Důležitý zůstává přímý kontakt s klientem. Umíme samozřejmě prodávat i jinak, například přes Servis 24 a především Brokerjet, a role online kanálů v budoucnu určitě poroste. Ukázalo se ale, že 95 procent našich klientů očekává radu. Proto jsme zavedli investiční poradenství do všech segmentů.
Naši konkurenti se investičního poradenství většinou bojí. Stává se pak, že klient na pobočce jiné banky čeká radu a zaměstnanec s vizitkou poradce mu vysvětlí, že mu radit nemůže. A nabídne mu, aby si sám vybral z pěti produktů. Klient zpravidla na jeden ukáže a ptá se poradce, zda by si ho koupil. Poradce buď dál opakuje, že si má vybrat sám, nebo řekne, že by si ho koupil, čímž vlastně poskytne klientovi radu. Prodej končí alibistickým podpisem formuláře s pokynem, na jehož konci je předtištěno, že se klient rozhodl sám a nikdo mu neporadil.
To není dobré. I proto se už asi rok a půl snažíme radit všude. Očekává se od nás, že budeme radit, tak radíme.
A co regulace?
Museli jsme vše nastavit v souladu s legislativou, což trvalo řadu měsíců. Základní investiční poradenství je prosté. Poradce má jednoduchou barevnou jednostránkovou pomůcku. Položí klientovi několik otázek a na konci rozhovoru se mu pak nemusí bát něco doporučit. Poradci v řadě finančních institucí z obavy před regulací raději rezignovali na investiční poradenství a pouze formálně přijímají pokyny od klientů. S tím jsme se museli vypořádat. Máme tedy několik úrovní poradců, kteří poskytují investiční poradenství od nejjednoduššího až po privátní bankovnictví.
To základní, založené na oné jednostránkové pomůcce, je velmi jednoduché. Velká část klientů má osobního bankéře. Ti mají k dispozici investiční konfigurátor a škálu produktů. Pak máme asi padesát investičních specialistů, kteří klientům navrhují i alokaci aktiv. Výše jsou Erste Premier bankéři a na špici asi třicítka privátních bankéřů. S vyšším segmentem klientů roste i komplexnost poradenství a škála nabízených produktů. Tím se to liší. Stejně jako u využívaných poradenských nástrojů. Mohou být jednoduché, jako zmíněná pomůcka na papíře; u složitějších jde již o softwarové nástroje, kde poradce poskytne klientovi podle jeho potřeb doporučení, co si koupit a jaké má být jeho portfolio.
Produkty pro masový prodej nesmějí být příliš složité. Tito investoři mají poměrně malé zkušenosti, chtějí hlavně poradit a většinou netouží po nepřeberné nabídce. Rozhodování totiž bolí. Ale i mezi nimi jsou klienti, kteří mají určité zkušenosti nebo je investování prostě baví. Těm umožňujeme, aby se jim věnovali tzv. investiční specialisté. Ve vyšších segmentech pak postupně roste složitost a šíře produktové nabídky. Existují exkluzivní produkty například pro Erste Premier a ještě exkluzivnější pro klienty privátního bankovnictví.
V České spořitelně je tedy stěžejní investiční poradenství. Když ale klient ví, co si chce koupit, a nechce poradit, můžete mu přesto pomoci?
Samozřejmě. Pokud si produkt nekoupil přes Servis 24 či Brokerjet a na pobočce řekne, že chce určitý produkt, stačí, když vyplní pokyn. A je to v pořádku.
Česká spořitelna je předním distributorem i tvůrcem investičních produktů pro retailové klienty. Jak jste na tom ve srovnání s konkurencí?
Podle statistik Asociace pro kapitálový trh činí náš podíl v prodeji fondů stále 25 až 30 procent. Se skupinou ČSOB jsme na špici. V případě strukturovaných produktů je to rovněž asi čtvrtina trhu. I proto, že kromě strukturovaných produktů, což už dělá hodně institucí, prodáváme i strukturovaná depozita. Třeba oblíbené prémiové vklady.
Jaký produkt byste klientům doporučil?
Je těžké zvolit jeden produkt, záleží na tom, jaký je kdo investor. V každém případě jim ale doporučuji rozložit riziko spojené s investováním do více investic a vyžádat si doporučení od svého poradce, který navrhne řešení vhodné právě pro ně.
A jak úspěšný investor jste vy osobně?
Mé portfolio je poměrně pestré, tvoří ho ale spíše konzervativní produkty. Důležitá je samozřejmě diverzifikace rizika. Nejvíce jsem v minulosti vydělal na akciích Erste Bank. Nedělal bych z toho ale doporučení typu „kupujte akcie“. Pokud jde o ztrátové investice, zatím jsem coby konzervativní investor nezažil žádné velké rozčarování.
František Mašek, Hospodářské noviny
---------------------------------------
Pavel Kráčmar (48 let)
Vystudoval jadernou a fyzikálně inženýrskou fakultu Českého vysokého učení technického v Praze. Nejdříve se zabýval vývojem softwarových aplikací, poté pracoval sedm let v různých funkcích ve Státní bance československé a České národní bance, hlavně v oblasti zprávy devizových rezerv. V této době také absolvoval řadu odborných stáží a seminářů v mezinárodních institucích (Světová banka, EBRD), centrálních bankách (Bank of England, National Bank of Belgium), ale také renomovaných investičních bankách (J. P. Morgan, Goldman Sachs, UBS). Po zhruba dvouletém působení v GE Capital Bank, kde byl ředitelem útvaru Treasury, nastoupil v září roku 2000 do České spořitelny. Zde řídil několik útvarů v oblasti finančních trhů (Trading, Corporate & Institutional Sales, Balance Sheet Management) a krátce vedl Investiční společnost České spořitelny. Od roku 2010 řídí úsek retailové distribuce investičních produktů v České spořitelně. Je podruhé ženatý, má tři dcery. Hovoří plynule anglicky, částečně německy a rusky. Svůj čas věnuje rodině, práci a správě rodinného majetku. Nejezdí na kole, protože, jak sám říká: Mohl bych upadnout na hlavu a poničit vozovku.“
Pro členky klubu
